Vjerojatno ste to vidjeli mnogo puta na televizoru: znak upotrebljava prijenosno računalo ili skupina stručnjaka sjedi oko stola s tabletama o najnovijim izdanjima. No, umjesto poznatog logotipa na uređaju, na njemu je postavljena opća naljepnica. Češće nego ne, to je prijenosno računalo Apple, ali ćete također vidjeti da se događa s Dellom i ostalim proizvođačima.
Ne završava tamo. To se događa i kod drugih proizvoda. Bilo da su marke odjeće ili bezalkoholna pića, televizija i proizvođači filmova pokrivaju logotipove proizvoda ili (kao što je to slučaj u stvarnom televiziji) zamagljuju logotipove. Praksa, gdje se jednostavna vrpca koristi za skrivanje logotipa, obično se zove "greeking" i znatno je jeftinija od korištenja računala za označavanje piksela.
U drugim slučajevima, televizijske emisije i filmovi stvaraju zamišljenu marku, nešto što je vrlo blizu brandu koji oponaša, ali sasvim drugačije nego nemoguće tužiti. Nije teško vidjeti što se zamišljeni brand ismijava, a također omogućuje gledateljima da crtaju očiglednu usporedbu na smisleniji način nego da jednostavno prikazuju izvorni proizvod.
Ali zašto bi netko to učinio? Je li protuzakonito prikazivati logotipove na TV-u bez dopuštenja vlasnika zaštitnog znaka?
Zašto to rade?
Prije svega, vlasnik zaštitnog znaka može zatražiti naknadu za licenciranje kako bi prikazala svoj logotip, osobito ako je netko stvorio vlastiti proizvod i na njemu utipkao logotip zaštitnog znaka. Ne može se jednostavno koristiti logotip postojeće marke bez prethodnog izdavanja licence. Mnogo je tvrtki potrebno proći prije nego što mogu prikazati logotip marke na vlastitom proizvodu. Zašto bi emisija htjela platiti novac kad bi ga mogli jednostavno prikriti?
Slično tome, postoji i pitanje besplatnog oglašavanja. Ako biste mogli kupiti robnu marku kako bi prikazali svoj logotip na vašem showu, zašto je to besplatno? Ako televizijska kuća ne želi jednostavno davati vrijeme za emitiranje Applea ili Nikea, pokrivaju logotip kako bi to spriječili. Tu bi moglo doći i do sukoba interesa, što znači da mreža može imati nekoliko oglašavača koji plaćaju dobar novac za mjesta oglasa. Posljednja stvar koju mreža želi dogoditi je projicirati dojam da oni daju povlašteni tretman ili posebno odobravaju određenu tvrtku.
Konačno, postoje slučajevi u kojima vlasnik zaštitnog znaka može objekt da se prikazuje njegov logotip, osobito kada se proizvod prikazuje u negativnom svjetlu. Na primjer, NBC nedavno je tužen tijekom epizodeheroji, gdje je jedan od likova zaglavio ruku u odlaganju smeća. Tijekom sceni može se jasno vidjeti logotip InSinkErator raspolaganja. InSinkEratorova matična tvrtka, Emerson Electronics, snažno je prigovorila to i odmah poduzela pravne radnje.
Moglo bi se činiti kao prenapučena reakcija, ali mnoge tvrtke ne žele da se njihovi proizvodi neprimjetno prikazuju. Zato često vidite izvještaje na cestama gdje ispitanici nose odjeću s logotipom. Ako bi jedan od tih ljudi rekao ili učinio nešto potencijalno neugodno, medijska utičnica mogla bi se suočiti s prijetnjama od vlasnika zaštitnog znaka tog logotipa odjeće.
Pravno ili nezakonito?
Imajući to na umu, pogledajmo svoje izvorno pitanje: je li protuzakonito prikazivati logotipe na odjeći, hrani, računalima i tako dalje? Jednostavan odgovor je ne, uopće nije ilegalno. Zapravo, sve je pokriveno poštenom upotrebom. Baš kao što vi ili netko ima pravo zvati NFL prvenstvo u igri "Super Bowl" i snimiti ga i razgovarati o tome s drugim ljudima, unatoč tome što bi NFL vjerovao.
Isto vrijedi i za bilo što drugo, bilo da je to limenka od Coca Cola, ili jakna koju je napravio Adidas, ili laptop koji je proizveo Apple. Češće nego ne, proizvođači televizijskih i filmskih filmova pogrešno su oprezni. Nitko ne želi platiti za neki nesretni nadzor kao što je InSinkErator / NBC debakl. Ono što je NBC učinio nije bilo tehnički protuzakonito, ali Emerson je smatrao da je on prikazivao "zbrinjavanje u neugodnom svjetlu, nepropisno zamagljujući proizvod". Isto vrijedi i za naknade za licenciranje: oni će pokriti logotip samo kako bi bili sigurni da nisu kao dobit od drugog zaštitnog znaka tvrtke.
No, na kraju dana, to također znači da nitko ne dobiva besplatno oglašavanje - i tvrtke su još uvijek poticajne da plati za plasman proizvoda.
Dakle, sljedeći put kada gledate film ili televiziju i vidite Apple računalo s natpisom pokrivenim ili fiktivnim Coca Cola knockoffom, imat ćete bolje razumijevanje zašto.
Slike s Kako sam upoznala tvoju majku i oženio na prvi pogled.
